machiavelli.ro

administratie.ro

edumanager.ro

medicalmanager.ro

mineritmodern.ro

directorit.ro

   Publicitate si PR / Vineri, 14 Februarie 2014

Jacques Séguéla: “Publicitatea este o meserie a iubirii, nu o meserie a banilor”

seguela_jacques.jpgJacques Séguéla, cunoscut drept guru-ul publicităţii franceze, a declarat, într-un interviu acordat Agerpres, că publicitatea nu este o meserie care are drept scop banii, ci este un domeniu al iubirii şi pasiunii pentru creativitate.
Cu câteva zile înainte de a împlini 80 de ani, Séguéla a participat la Forumul de Afaceri Regional Franţa - Europa de Sud-Est care s-a încheiat miercuri la Bucureşti.

În interviul acordat, Séguéla vorbeşte despre cum o călătorie în jurul lumii şi un televizor color i-au schimbat destinul, despre pasiunea şi etica din spatele publicităţii, despre relaţia cu politicienii ale căror campanii le-a semnat, despre cum i-a spus "Nu" lui Muammar Gaddafi, dar şi despre motivul care îl face să refuze oricând să se urce într-un taxi la Paris.

De asemenea, Séguéla apreciază că noile schimbări apărute pe piaţa publicităţii române vor face ca acest domeniu să devină din ce în ce mai neperformant şi neatractiv pentru companiile din spatele marilor branduri. "E ca şi cum aţi şti să mergeţi pe bicicletă şi nu ştiţi să conduceţi o maşină", a arătat acesta.

- În tinereţe aţi făcut studii de farmacie, dar, la un moment dat, aţi decis să aveţi alt tip de carieră... când şi cum aţi ştiut că alegerea dumneavoastră din tinereţe nu era cariera dorită?
- Am avut mult noroc pentru că am studiat Farmacia la Montpellier. În acea perioadă, trebuia să studiezi timp de cinci ani pentru a fi farmacist. Pentru a fi doctor în farmacie mai aveai nevoie de doi ani de farmacie. Aşadar mi-am început doctoratul pe tema industriei plantelor medicinale în lume. Şi pentru asta am mers în primul meu tur al lumii.

- În Citroën...
- În Citroën... n-am văzut nicio plantă medicinală, dar am mers cu maşina... târâş-grăbiş timp de doi ani, iar la finalul acestei experienţe am scris o carte. Această carte - "La terre en rond" - mi-a deschis porţile jurnalismului. Am fost publicat în Paris Match, apoi am fost jurnalist la France Soir, ulterior am fost director al grupului France Soir, iar la 30 de ani... am vrut să am firma mea. Pierre Lazareff de la France Soir mi-a zis "Nu rămâne în presă, presa o să moară. Du-te în publicitate, asta e meseria viitorului". El m-a dus spre publicitate.

- Credeţi că presa e moartă azi?
- Nu. Printul... Presa nu va muri niciodată. Presa e mai vie ca niciodată azi. Printul este problema. Informaţia nu va muri niciodată, dimpotrivă, e mai vie ca oricând. Printul este problema. Bine, nici acesta nu va muri niciodată pentru că avem nevoie de imagini fixe. Suntem într-o epocă în care totul se desfăşoară cu aşa o viteză... e ca şi cum imaginile îţi intră pe un ochi şi ies pe altul. Ei bine, în condiţiile acestea simţim nevoia să oprim lucrurile. Când vedeţi un titlu de ziar pe hârtie, îl reţineţi. Când îl vedeţi pe net... nu reţineţi nimic. Internetul este vidul absolut. Este vidul creat de prea multe planuri. Hârtia pur şi simplu va lăsa loc pentru media electronice. Cred că în viitor împărţirea va fi 30 - 40% print, 60% media electronice. Cred că hârtia se va scumpi, printul va deveni mai rar, mai scump, mai selectiv, iar în print conţinutul va merge în profunzimea lucrurilor. Cred că ceea ce înseamnă cotidiene vor deveni reviste, iar revistele... nu ştiu ce vor deveni...probabil enciclopedii. Există decalajul acesta de ceva timp. Da, presa este în dificultate de ceva timp, dar nu neapărat din cauza internetului, ci mai degrabă pentru că nu a găsit modalitatea de a rentabiliza internetul. Acum se vorbeşte de numărul de accesări de pe site-urile ziarelor dar, până în prezent, modelul economic al internetului încă nu a fost găsit. Cred că atunci când lucrurile se vor aşeza presa îşi va regăsi identitatea, adică puterea sa.
Ţin să subliniez că România este într-un moment critic în aventura sa publicitară, deoarece legea liberticidă şi scelerată care scoate din joc agenţiile media pentru ca clienţii să negocieze direct merge practic contra curentului din lumea actuală a publicităţii. Merge contra tendinţei obligatorii de concentrare, fenomen care se întâmplă în Havas Village. (Concentrarea aceasta - n.r.) protejează coerenţa şi consistenţa produselor media. Deja se vede sărăcirea, din cauza acestor măsuri. Piaţa românească de publicitate a pierdut 50% din valoare sa. Şi nu, nu din cauza crizei. Criza a redus pieţele europene în medie cu 10 - 20%, nicăieri cu 50%. Această scădere este înregistrată din cauza faptului că agenţiile au fost private de relaţia indispensabilă cu media şi în al doilea rând de faptul că a fost adus un handicap brandurilor. Companiile din spatele acestor branduri sunt nebune că acceptă aşa ceva. Ar trebui să se bată. Altfel, brandurile româneşti o să îşi piardă complet valoare până când vor dispărea pentru că nu vor mai avea mijloacele actuale de a se exprima. Iar companiile din spatele brandurilor străine vor investi din ce în ce mai puţin în România, pentru că li se refuză mijloacele moderne de comunicare. E ca şi cum aţi şti să mergeţi pe bicicletă şi nu ştiţi să conduceţi o maşină... ei bine, în felul acesta toată lumea vă va depăşi. Nu înţeleg de ce nu a existat o mobilizare generală a brandurilor, a agenţiilor, a jurnaliştilor şi a consumatorilor, pentru că, până la urmă consumatorii pierd.
În condiţiile acestea publicitatea, în loc să hrănească brandurile, să se joace cu imaginarul consumatorilor, să creeze mişcare economică, este legată la mâini. Dispare un liant indispensabil între media şi creativi. Creativitatea a dus publicitatea în secolul XX, iar media au dus-o în secolul XXI.

- Există vreun lucru pe care un om de publicitate nu îl poate vinde?
- Nu trebuie să îşi vândă sufletul. Niciodată nu trebuie să îţi vinzi sufletul. Iar când vine vorba de publicitatea politică trebuie să fii foarte atent. Publicitatea... are toate posibilităţile pentru că are puterea de a seduce. Este domeniul său de activitate. Când seducţia este folosită cu scop negativ este foarte periculoasă. Toţi marii escroci sunt mari seducători. Un mare publicitar nu trebuie să fie niciodată un mare seducător. Pe primul plan trebuie să fie etica (mai ales când este vorba de campanii politice), morala şi bunul gust al publicităţii. Niciodată nu trebuie să treacă dincolo de aceste frontiere. Eu am refuzat foarte multe campanii politice. Gaddafi mi-a propus timp de zece ani un milion de dolari pentru a mă ocupa de imaginea lui. A insistat de mai multe ori el personal, dar şi prin intermediul ambasadorului de la Paris. Gaddafi... Au fost mulţi alţii, dar nu se poate... Nu ştiu strict care este puterea publicităţii în ceea ce priveşte alegerile. Cu siguranţă nu le câştigi doar cu publicitate. Dar când ai mijloacele de a promova un candidat pentru ca acesta să câştige, nu trebuie să îl scapi printre degete. Trebuie să fii sigur de voinţa democratică a acestui candidat, trebuie să fii sigur de bunele sale intenţii faţă de ţara lui şi de dorinţa acestuia de modernizare şi trebuie să fii sigur că totul este realizat cu pură onestitate... iar onestitatea este din ce în ce mai greu de găsit.

- Cum i se spune "Nu" lui Gaddafi?
- I-am scris o scrisoare. I-am spus "Nu" prin viu grai, apoi i-am scris o scrisoare pe care i-am transmis-o prin ambasadorul său.

- Aţi fost vreodată 'sedus' de un politician? Sunt cunoscuţi ca mari seducători, iar publicitatea cu asta lucrează...
- Sunt sedus... la ordinea zilei. Adică... în publicitate, un creativ este o femeie, nu un bărbat. Clientul vine să îl seducă. Iar dacă acest creativ nu este atras de brandul care i se propune ... răspunsul e nu. De exemplu, la Paris, dacă chem un taxi, iar acel taxi nu este Citroën... chem altul. De 50 de ani fac publicitate pentru Citroën... de jumătate de secol... Bine, când sunt în deplasări mi se oferă alte tipuri de maşini...asta nu este o problemă. Dar mă simt bine în general când sunt în mărcile la crearea cărora am participat. Mă învârtesc în lumea brandurilor mele. De peste 40 de ani fac publicitate pentru Vuitton. Vuitton avea două magazine la început - unul la Nisa şi unul la Paris. Acum are peste 500 de magazine în lumea întreagă, este primul brand de lux. Trebuie să ai o pasiune permanentă. Publicitatea este o meserie a iubirii, nu o meserie a banilor.

- În condiţiile crizei economice care durează de ani de zile, credeţi că publicitatea politică mai ajunge la alegători, credeţi că îşi mai atinge scopul?
- Fiecare politician este un brand. Acest lucru nu are nicio conotaţie negativă. Brandurile sunt fiinţe vii. Există filosofia brandului personal. Brandul are un sex, are o valoare şi dă o putere de expresie mai mare, se remarcă prin ceea ce îi diferenţiază de restul. De exemplu, această sticlă are mai multe de spus decât mine. Este arătată la televizor cu eticheta sa, stă pe afişe. Are o putere umană, intelectuală mai mare decât mine. E ca şi cum ar fi o rasă diferită. Ei bine, când vine vorba de lumea politică, publicitatea trebuie făcută cu reguli extrem de precise. În această privinţă, Statele Unite ale Americii sunt extrem de vinovate pentru că alocă bugete de miliarde de dolari în campaniile electorale, campanii care au ca scop distrugerea adversarului. Cred că sunt nişte decizii stupide, anti-democratice şi până la urmă o insultă adusă comunicării profesioniste. Comunicarea are drept mobil fericirea, satisfacţia. Nicio campanie comparativă nu a funcţionat în lume. În prezent, comunicarea este sufletul politicii, dar de multe ori este folosită foarte, foarte prost.

- E mai uşor de "vândut" un politician de dreapta sau de stânga?
- E mai uşor de vândut un politician bun decât unul prost. Nu contează dacă e de dreapta sau dacă e de stânga. Nu mă preocupă tipul de orientare de dreapta sau de stânga, pentru că mi se pare că sunt nişte false concepte. Vreau ce este mai bun din politicile de dreapta, adică un sistem liberal care să producă, dar şi cel mai bun lucru din politicile de stânga, adică un mediu cât mai curat şi cât mai puţine nedreptăţi sociale. Trebuie să fie o alternanţă între liberali şi socialişti pentru că altfel nu există democraţie. Dar nu cred în alternanţa de dragul alternanţei cum este acum în Franţa, unde Hollande nu face decât să distrugă ce a făcut Sarkozy. Nu erau lucruri perfecte, dar a reuşit să distrugă şi ce era bun şi a pierdut încrederea francezilor. În concluzie sunt pentru o politică pozitivă şi concretă. Francois Mitterand mi-a dat definiţia alegerilor: "Este ales bărbatul (acum adaug femeia - pe vremea aceea nu era cazul) sau femeia sau bărbatul (pentru că tot mai multe femei intră în politică), care spune poporului său bucăţica de istorie din marea istorie a ţării care se petrece la momentul dat". Cu condiţia clară ca acesta să fie credibil. Dacă aceste condiţii sunt reunite şi vorbim de un tot unitar al omului cu mesajul său, cu valorile, proiectele, ambiţiile şi visurile sale ... poporul va împărtăşi aceste lucruri cu el. Şi atunci vorbim de un De Gaulle, vorbim de un Mitterand. Dacă nu funcţionează, vorbim de Giscard d'Estaing, de Chirac, Hollande. Nici pentru Sarkozy nu a mers prima dată, dar cred că a fost mai bine a doua oară.

- La un moment dat aţi vorbit despre Rolexul lui Sarkozy... comentarii care au iscat dezbateri la momentul respectiv. Aţi spus că dacă, la 50 de ani, un bărbat nu are un Rolex, atunci nu se poate considera un bărbat de succes. Ce trebuie să aibă un bărbat la 80 de ani pentru a se considera de succes?
- ... pasiune. Îi trebuie pasiune.

- Care a fost lucrul esenţial care v-a ţinut în lumea publicităţii... puterea, jocul, banii?
- Am rămas din întâmplare, am rămas datorită atracţiei. Când am făcut turul lumii ... când am început... nu văzusem niciodată un televizor color. Nu ştiam că există aşa ceva. A fost acum mult timp... aveam 22 de ani. Am ajuns în Statele Unite ale Americii. Trecusem prin Africa, prin Ţara de Foc...în fine, am ajuns în America, în Texas, iar prima mea oprire a fost într-un motel. Acolo era un bar cu un televizor color. Toată noaptea am stat în acel bar şi m-am uitat la televizor. Atunci am văzut primele clipuri publicitare. M-am îndrăgostit pe loc. Totul era în culori...

- Cât de mult din lumea publicităţii seamănă cu cea din serialul "Mad Men"?
- Bine... sunt multe caricaturi în "Mad Men", dar sunt şi lucruri adevărate. Am cunoscut această perioadă. Dar era mai puţin cinism (decât în serial - n.r.) în Franţa. În Franţa, anii '70 -'80 au fost o perioadă extraordinară deoarece aceia au fost anii de creativitate, de libertate, de "totul e posibil", când banul nu era nici scopul, nici politica, nici ambiţia noastră. Aveam o singură ambiţie: să creăm cel mai bun concept publicitar din lume, nu să câştigăm putere etc. ''Mad Men'' a venit cu acest context politic. Noi am avut această experienţă înainte de "Mad Men". Am avut norocul de a intra în publicitate într-o perioadă în care acest domeniu avea foarte mulţi oameni talentaţi. Franţa era a treia cea mai creativă ţară din lume. Din lume. Banul ca mobil a apărut după.

- Aţi sfătuit vreodată un politician să tacă? Politicienii vorbesc foarte mult, ţin discursuri ... face parte din meseria lor. Dar i-aţi spus vreodată unuia dintre clienţi "Nu vorbi despre asta"?
- Dar e primul lucru pe care trebuie să li-l spui. De obicei le spun "Nu de mine aveţi nevoie în calitate de comunicator, ci de Socrate". Socrate a spus "Devino ceea ce eşti". Despre asta este vorba. "Încearcă să vezi în tine care este cel mai bun aspect al tău şi încearcă să fii acel lucru. Pune în faţă prima ta calitate, cea mai mare". Eu, spre exemplu, pun înainte de toate pasiunea mea. Dintotdeauna. Aşa că, în fiecare dimineaţă, când mă trezesc, pun înainte de toate pasiunea mea. De aici începe. Trebuie să devii pasiunea să exprimi acea pasiune. Trebuie să mergi spre cele mai bune resurse ale tale. Eu sunt foarte norocos pentru că sunt căsătorit de 37 de ani cu aceeaşi femeie cu care am cinci copii. Nu ne-am certat niciodată în cei 37 de ani. Nu a fost o strategie a noastră, pur şi simplu nu s-a întâmplat. Nu a fost cazul. Aşa că în fiecare dimineaţă, când mă trezesc, îmi spune "Eşti frumos, te iubesc!". Mă uit în oglindă, mă simt sigur de mine şi îmi spun "Da, iubirea e oarbă". Apoi plec la amanta mea... amanta mea care este publicitatea. Ăsta este rezumatul vieţii mele.

***

La vârsta de 25 de ani, cariera lui Jacques Séguéla părea bine definită, el obţinând atunci doctoratul în farmacie. Neliniştit din fire, a ales însă o schimbare bruscă de parcurs şi a devenit celebru reuşind o premieră mondială: turul lumii într-o maşină fabricată în Franţa şi un bestseller care povesteşte aventurile trăite cu această ocazie, "În jurul lumii" ("La Terre en rond"), vândut în 150.000 de exemplare.

Jurnalismul îi face cu ochiul tânărului Seguela, care lucrează doi ani la Paris Match, apoi la France Soir şi televiziunea ORTF.

La 35 de ani, alege publicitatea, domeniu care avea să îl poarte pe culmile gloriei. Se impune categoric câţiva ani mai târziu printr-o idee genială, lansarea produselor fără marcă ale Carrefour, campanie publicitară votată la vremea respectivă de către francezi drept cea mai bună din ultimii 30 de ani. A creat, de asemenea, campanii publicitare pentru mărci de lux precum Louis Vuitton, reţeaua de magazine Le Printemps, lanţul de magazine de optică Afflelou. Au urmat alte şi alte campanii care i-au adus un succes enorm: blazoanele sălbatice pentru Citroën sau Carte Noir cu a sa cafea numită Dorinţă.

Apoi, acesta a lansat un nou volum, autobiografic, care a făcut înconjurul lumii, "Nu îi spuneţi mamei că lucrez în publicitate, ea crede că sunt pianist într-un bordel". Un succes uriaş a avut şi lucrarea "Fils de pub", care este tradusă astăzi în zece limbi şi s-a impus drept un manual de referinţă pentru industria publicităţii. Lovitura de maestru care i-a adus lui Séguéla faima în domeniul comunicării politice a fost utilizarea sloganului ''Force Tranquille'' (''Forţa liniştită'') pentru campania lui François Mitterrand. A condus apoi campanii electorale ale unor actori politici importanţi la nivel mondial, precum Ehud Barak, Aleksander Kwasniewski şi Simeon al II-lea al Bulgariei.

La 79 de ani, Séguéla a scris 27 de cărţi, a făcut de 100 de ori înconjurul lumii, a creat sau a luat parte la derularea a peste 1.000 de campanii, dintre care 20 prezidenţiale. AGERPRES

Alte articole din Publicitate si PR

focality


 
Newsletter

Idei pentru Lideri
Citate de Abraham Lincoln pentru comunicatori lincoln_abraham.jpg
Cel mai cunoscut preşedinte al Statelor Unite din secolul al XIX-lea, Abraham Lincoln, a fost izvor de inpiraţie pentru mulţi comunicatori timp de aproape două secole.
Pentru a aminti de înţelepciunea celui care a spus că “Votul este mai puternic decât glonţul”, PR Daily a “tradus” câteva dintre citatele care-l au ca autor pe cel de-al 16-lea preşedinte american.
Citatul saptamanii
Henry Ford - “Când totul pare a-ţi fi împotrivă, aminteşte-ţi că avionul decolează împotriva curentului, nu pe direcţia lui”
ford_henry.jpg
Interviu
Jacques Séguéla: “Publicitatea este o meserie a iubirii, nu o meserie a banilor” seguela_jacques.jpg
Jacques Séguéla, cunoscut drept guru-ul publicităţii franceze, a declarat, într-un interviu acordat Agerpres, că publicitatea nu este o meserie care are drept scop banii, ci este un domeniu al iubirii şi pasiunii pentru creativitate.
Cu câteva zile înainte de a împlini 80 de ani, Séguéla a participat la Forumul de Afaceri Regional Franţa - Europa de Sud-Est care s-a încheiat miercuri la Bucureşti.
Cartea saptamanii
”Cei care schimbă”: o carte despre cum gândesc, decid și acționează antreprenorii români care au reușit în lupta cu multinaționalele cei-care-schimba.jpg
”Cei care schimbă”, noua apariție editorială de la Publica, este prima carte care vorbește despre mecanismele și procesele de decizie ale primei generații de antreprenori români de după deșertificarea comunistă.
Mona Dîrțu și Andreea Roșca desăvârșesc cei 20 de ani petrecuți în presa de business cu o carte care desparte apele mediului de afaceri din România. ”Cei care schimbă” jocul ne prezintă poveștile acelor antreprenori români care au ales lupta în detrimentul cârdășiei, atenția pentru clienți în schimbul contractelor cu statul și pasiunea în locul șmecheriei. Istoriile City Grill, MedLife, Betty Ice, Dedeman, Fan Courier, Mobexpert și Bitdefender sunt cele care țes zestrea ADN-ului antreprenorial românesc de calitate.
Site-ul saptamanii
Portal EURES va fi lansat în 2014 EURES_new_website.jpg
EURES, portalul dedicat mobilităţii europene pentru ocuparea forţei de muncă, va fi supus unei transformări la începutul anului 2014.
Portalul va avea o nouă aplicaţie „CV Online”, funcţii de căutare îmbunătăţite, un nou design grafic şi de interacţiune şi va fi mai uşor de folosit.
das-instalatii.ro

Afisari
counter